商业零售中国消费者的多面性的

商业零售：中国消费者的多面性 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

中国消费者类型多样，不能一概而论是否有典型或平均水平上的中国消费者呢?我们日渐发现答案是否定的。虽然这一点在纳税人口仅占总人口2%的国度并不令人意外，但我们认为市场并没有针对不同消费群体作出足够的细分。在本篇报告中，我们将对四个核心消费者群体作出探讨，他们推动了我们研究范围内企业大部分的销售，但展现出不同的消费行为。这四个消费者群体是：1)普通消费者；2)核心中产； )初级奢侈品消费者；4)高端消费者。我们认为在这四类群体中，第一、三类群体支出稳健，而第二、四类消费者则更加谨慎（但支出仍在增长）。

以上不同的支出状况为我们的盈利前景和选股提供指引我们对百货商场及其进驻品牌调整后的盈利预测大多低于市场预测，反映出核心中产面临的环境更为紧缩。银泰百货和茂业国际仍是我们的行业首选股，但出于估值考虑将百丽国际评级下调至中性。我们认为达芙妮（买入）、 （上调评级至买入并加入强力买入名单）和波司登（上调评级至买入）的品牌实力在各自所在领域均较强劲，而且能够让投资者以低价扩大在日渐增长的普通消费市场的投资。我们认为Prada（买入）的品牌增长故事较独特，在我们研究范围内提供初级奢侈品消费市场的最佳投资机会。周大福（买入）满足最广泛消费群体的需求——面向第二/三/四类消费者，店面在全国分布最为广泛。我们将 年每股盈利预测调整了-52%至+55%，并将12个月目标价格调整了-40%至+68%。

必然是命运息息相关的 估值：关注历史市盈率鉴于2012年每股盈利市场预测存在不确定性，我们认为历史市盈率估值法很有帮助。我们认为现阶段中国可选消费股的相对估值接近历史低点。

价值重估：判断增速/盈利预测调整的触底时机是关键我们发现，从以往情况来看，股价往往先于增速和盈利预测调整而触底。尽管市场观点越来越倾向于增速/盈利预测调整于一季度触底，但我们认为三季度触底的可能性略高，这表明未来6个月股价将较为波动。

主要风险上行风险：同店销售放缓弱于预期；下行风险：可选消费品行业硬着陆、成本上升导致利润率进一步承压。