不再敢为天下先凯迪拉克真能信念创造拥有

不再敢为天下先 凯迪拉克真能信念创造拥有？

“凯迪拉克相对来说太张扬了，我还是会选择低调的奥迪。”上海私营企业主沈先生如是表示。这就是那句开疆辟土、尽显气魄的经典广告语——“敢为天下先”留给凯迪拉克的尴尬。在不那么喜欢标新立异的中国消费者心里，纯美式豪华的口号未必代表着一个成功的定位。

凯迪拉克终于做出了改变，我近日在新CTS的上市试驾会上发现，其品牌口号已经变成为“信念·创造·拥有”。“品牌转型是凯迪拉克今年全球市场的重点工作之一，”上海通用汽车凯迪拉克市场营销部长陈威旭如是对记者表示。

美式豪华显出定位尴尬

时间回到4年前的6月7日，凯迪拉克在北京太庙首发，CTS、SRX和XLR三款车型同步导入，声势之大，前所未有。4年来，凯迪拉克在豪华车市场上特立独行，在完成销售和产品布局之外，更重要的工作是全面导入了美式豪车概念——“敢为天下先”。这个概念受到了不少人的追捧，也迎来了诸多争议。在一个以中庸、内敛为主色调的汽车消费市场上，凯迪拉克的张扬成为竞争对手攻击的靶子。一位豪华车车主曾对记者说，“凯迪拉克太富有侵略性了，这与高端人群追求儒雅，强调内敛的需求不吻合，故此销量很难上去。”

去年凭借国产车型SLS赛威的不俗销售业绩，凯迪拉克共计销售7000余辆，同比增长149%，挤进中国豪华车市场前六名。今年前5个月，凯迪拉克的销量接近2600辆，但是月均500多辆的成绩，与上海通用巨大的品牌投入并不相衬。

“了解中国新富的微妙心态，获得最佳平衡，这正是中国豪华车市场目前的统治者奥迪制胜的关键。定位准确、高度本土化已经让奥迪在2007年占到中国豪华车品牌50%以上的份额。当然奥迪进入中国已经十多年，大部分汽车都完成本土生产，甚至包括长轴距奥迪A6L。但更重要的是，奥迪找到了针对政府公务车销售的定位，并且拿捏准了中国人中庸、不肆张扬的心态，外观设计庄重内敛，”业内专家表示，“除凯迪拉克外，宝马、奔驰、沃尔沃、雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌等都加入到了豪华车市场的争夺，然而至今都无法撼动奥迪的统治地位。”

上海通用副总经理孙晓东在接受记者采访时表示，“我们刚刚开始做的时候，凯迪拉克的品牌基本上使人感觉为‘又大、又软、油耗又高’这样一个印象，那时实际上凯迪拉克的知名度很高，但是联想非常混乱。现在我发现，凯迪拉克品牌的联想度已经逐步开始朝着我们想要的方向去走。从品牌的知名度来说，我们知名度到去年年底的时候大约是45%，购买力大约是7~8%左右，根据我们十年来做品牌的经验，品牌认知度应该要超过50%，产品销量就会再上一个台阶，现在是45%的阶段，我们觉得再踩一下油门就上去了。”

“我们总体经营凯迪拉克的品牌四年时间，这其实是一个学习的过程，现在我们基本上是‘大学毕业’了。全新CTS的上市也是给我们一个契机，我们希望成为在中国市场上一流的豪华车品牌，从品牌层面，就要快速地缩短和一线品牌的差距。这个目标现在看起来，我们应该是越来越接近的。”孙晓东称。

进口新车仍将疯狂涌入

中国消费者到底需要什么样的豪华品牌？从传统文化强调的中庸到多数中国人推崇的“隐富”，好像说明豪华车的设计理念应该偏向内敛，但传统文化中强调的自信、进取又该如何表现呢？陈威旭对此向记者表示，“在豪华车市场上，中国消费者对个性的追求越来越强烈。”

于是，与“信念·创造·拥有”一同被推上前台的，还有全新凯迪拉克的代言人——体育明星刘翔。看到近日由香港“美指鼻祖”张叔平一手打造、刘翔所演绎的全新凯迪拉克CTS时尚大片后，一位媒体记者感慨说：“凯迪拉克这次又玩大了”。不惜重金搬上刘翔，上海通用改变凯迪拉克品牌定位的迫切心情由此可见一斑。

“刘翔的速度、技术、活力、阳光与全新CTS的形象非常吻合，我们的车主正是一群充满自信，富有创造精神，并愿意享受生活的人群”，凯迪拉克品牌副总监陆一在接受记者采访时表示，“与其他豪华品牌相比，凯迪拉克今后的品牌内涵将更强调自信和进取。”

上海通用公关总监李征卉向记者介绍说，全新CTS车长4.88米，轴距2.88米，为同级别最大。它的设计理念是“艺术与科技”，拥有楔形跑车外观，手工内饰工艺、精准的动力操控、周全的安全系统以及前沿的科技配备。其中，一大亮点是配置了SIDI双模直喷发动机，这是上海通用汽车“绿动未来”产品战略里重要的一款发动机，集中展现了“更好性能、更低油耗、更少排放”的科技优势。李征卉进一步表示，“与圆融、流线设计的其他豪华品牌不同，凯迪拉克拥有雕刻般的盾形镀铬格栅，前悬短后悬长，配合外括的轮拱和挑高腰线，给人一种蓄势待发奔跑的感觉。奔驰、宝马、奥迪有很多相似之处，凯迪拉克不是一款‘我也是’的车型，它独特的设计和技术将引领新一代豪华运动轿车的全球发展趋势。”

目前除了SLS赛威实现国产以外，凯迪拉克旗下的其余车型SRX、CTS、XLR、ESCALADE等均为进口。在渠道方面，凯迪拉克并无明显的短板，拥有39家4S店后，其销售网点已从一级城市延伸至二级城市。

“如果国产化难题无法解决，那么，凯迪拉克搅动豪华车市场的唯一途径即为引进更多的进口车型，以此填满需求量较大的细分市场，”业内专家表示，“但进口车型不可避免地会遇到供货周期过长的问题，而这将影响凯迪拉克的销量提升。”

6月16日，通用汽车公司在美国华盛顿签署了一项总价值约达10亿美元的对华出口协议，将通过通用（中国）和上海通用，于今年起到2010年间向中国出口整车、零部件和相关设备器械，该协议中通用出口的整车主要就指的是凯迪拉克品牌。

据了解，凯迪拉克明年将在全球计划推出CTS轿跑和旅行车，后年推出SRX的下一代车型——紧凑型SUV BRX，从10亿美元出口大单的架势看，CTS轿跑和BRX都很有可能将陆续引进国内销售，以进一步扩充凯迪拉克进口车型的阵容。

“从去年和今年凯迪拉克在中国的销售趋势和成长趋势来看，今年中国很有希望成为除了美国之外凯迪拉克第二大的市场。”通用汽车凯迪拉克全球产品总监John F.Howell表示。

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