特斯拉在华销量不佳问题出在封闭生态区域

特斯拉在华销量不佳：问题出在封闭生态？

6月17日，特斯拉宣布，Model S在全球累计行驶里程已达10亿英里，约合16亿公里。其中，中国市场的特斯拉Model S累计行驶里程也达到了4473万公里。中国区特斯拉贡献里程不足全球3%，一定程度上，这也说明特斯拉中国区销量在全球的比例并不高。

初入中国市场，特斯拉曾希望中国市场能给全球业务贡献30%以上的销量，毕竟，中国是全球最大的汽车市场，并且很快会成为全球最大的智能汽车市场。但令人失望的是，根据特斯拉2014年财报显示，整个亚太区销量仅占特斯拉全球销量的15%，约4700辆，2014年，特斯拉全年销量达31655辆。

2015年3月，特斯拉CEO马斯克来华，对于中国市场的现状，他当时表示：中国是特斯拉在全世界范围内唯一有多余库存的市场。我们现在还在消化库存中。其后，特斯拉调整中国团队，并启动了2015中国战略，推出了空中升级、远程诊断、近乎零保养、二手车回收等独特服务。

2015中国战略究竟多大程度上提升了特斯拉的销量，特斯拉并未公布。不过，2015中国战略的所有服务模式都堪称独一无二，因为这些服务都建立在特斯拉的封闭生态系统之上。

直营模式

特斯拉最明显的封闭之处表现在直营模式。据悉，特斯拉产品不授权任何经销商、分销商，或者其他第三方机构销售。这种直营模式使特斯拉直接面向最终消费者，跨越中间环节，可以提供从试驾、私人定制、交付到售后的一体化服务。而且，特斯拉也可以做到价格完全透明。以Model S 85为例，其73.4万元的价格等于美国售价、运输装卸费、关税及增值税之和，各项费用官可查，除此之外无任何加价。

特斯拉把互联的营销模式引入到汽车领域，并且在不久前引入了金融、二手车回收服务。特斯拉联合中信银行提供贷款服务，首付20%、贷款期限最高为60个月，消费者最低仅需支付20%的首付。此项服务将从7月份起将逐步在全国100多所城市开展。而且，符合条件的顾客可选择在提车三年后以50%的购车价将Model S出售给特斯拉。

但是，舍弃了效率更高的分销模式，使得特斯拉不得不自建整个营销体系。目前，特斯拉已在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安和香港等7个城市建成了11 个体验店和服务中心，并且还在增加之中，这些营销体系目前尚可支撑特斯拉的业务。不过，根据特斯拉规划，2017年，特斯拉计划推出价格30万元左右的Model 3。届时，价格下调必然带来销量上涨，直营模式是否会阻碍业务发展，尤未可知。

而且，直营模式把大部分合作伙伴拒之门外，这也使得特斯拉不得不自建所有配套系统，比如充电桩。截至目前，特斯拉在中国建设了数百个超级充电桩，以及1300个目的地充电站。除此之外，特斯拉还为90%的中国用户免费建设了家用充电桩。由于特斯拉拥有502公里的超长续航，家用充电桩可以解决用户99%的用电需求。

同样，充电基础设施也是封闭的，特斯拉充电桩并不对外提供服务，也不能使用其他企业、机构建设的充电设施。一位特斯拉工程师表示：目前工信部正在制定国家统一充电标准，届时特斯拉可以通过接口转换的形式使用公用充电桩。不过，特斯拉并不会改变自己的充电技术。

除此之外，特斯拉应用系统也不对外开放，无法安装第三方应用。所有的操作类应用，均为特斯拉独自研发，比如空中升级、自动驾驶、紧急刹车、变道、天气识别等应用。

封闭VS开放

与特斯拉形成对比的是，其他所有智能汽车的玩家均采取组团模式。

苹果2014年推出了iOS in the Car，推动iPhone与车载设备连接;Google紧随其后，联合主流汽车巨头打造了开放汽车联盟。而在国内，2015年3月，百度宣布与某汽车厂商合作，将在今年推出智能汽车;腾讯与富士康科技集团、和谐汽车签订关于互联+智能电动车的战略合作框架协议;阿里巴巴则与上汽集团合资设立10亿元互联汽车基金，计划于2016年推出汽车。其后，阿里又与上海通用签署战略合作协议，双方将在汽车大数据营销、汽车金融、原厂售后O2O业务和二手车置换等四大领域展开全方位创新合作。包括乐视，也已经公布了超级汽车战略。

尽管这些尝试令人眼花缭乱，但在特斯拉看来，要做好智能汽车，必须是封闭的生态系统。特斯拉中国传播总监陶融表示，该生态系统涵盖了核心技术、营销模式、供应链体系，所有的技术、应用、产品，都要控制在自己的体系里。

比如特斯拉的机电一体化技术，特斯拉全车搭载了几千块定制电池，并自主研发了一款强大的电池主控模块，可以精确监控到每节电池的温度、运转情况，任何一块儿电池出现问题，这套系统可以单独绕过这块儿电池，保持整个电池组的安全性以及提高能源利用率。如果电池、模块、操作系统来自几个公司，那么整合起来无比困难，无法做到这些体验。

至于与一些支付、应用的合作，特斯拉似乎目前也没有多大兴趣。陶融认为：商业的合作创新，业内早已探讨了很多，也许以后我们也会考虑。但首先，用户需要的是一款伟大的智能汽车。

毫无疑问，特斯拉已经被绝大多数人视为全球智能电动汽车的开拓者。但是，特斯拉的商业模式却越来越难以复制。

毕竟，所有环节亲力亲为的负担显而易见，特斯拉必须花费大量资金用于研发支出、聘用工人、采购零部件、部署生产线等。2014年，特斯拉在中国采购费用达到2.5亿美元，预计2015年将超过5亿美元，而建设充电配套设施也是一笔庞大的支出。6月17日，据美国媒体报道，美国银行、摩根大通和德意志银行等一系列银行已经以贷款的形式向特斯拉汽车公司注资最多7.5亿美元。

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