文化传媒行业主题研究系列之娱乐制造业2隐

文化传媒行业主题研究系列之娱乐制造业2:隐形珠峰 化整为零

中国的电影市场规模应该是现在的十倍数量级,该判断从两组数据突破:单片票房破亿的概率提升明显,开始形成趋势;光线发行作品的首日票房屡创新高来自发行体系的成熟;

假说:电影工业正在借鉴并重构克里斯.安德森的长尾理论。长尾的本质是否定了马歇尔古典经济学的"边际产量递减规律",长尾世界的新的统合者将享受到"边际成本递减、边际产量递增"的好处。产品、时间、市场是取之不尽用之不竭的。长尾世界的产品没有前期昂贵的研发投入,恰当的分销系统可降低长期成本曲线,利基市场的生命周期比产品的生命周期本身更能够决定产品的边际收益曲线。"产品+市场"的乘数效应令长尾的威力常常被低估。长尾不是创新,利基市场早在传统渠道就有,"格力模式"是长尾不变的本质;

数量级的成本下降:数字技术、深度分销对广告成本的代替、地段选择和终端影院建设成本下降、电影凭借低成本优势进入利基市场,将打开市场空间。电影是一种同质化产品,长尾的边际成本递减是电影降价策略的理论基础,美国电影依靠持续降价策略持续繁荣;

数量级的观影人数提升:院线不会轻易被智能电视和光碟代替,美国多频道有线电视黄金时代、录像带冲击,反而激励电影工业繁荣;视频站增长更加迅猛,但好莱坞经验是通过的院线的影片,衍生收益更高。相比美国院线二次发行的强大能力,中国院线尽管呈现垄断竞争格局,二次发行能力弱,内容商过度依赖院线,两者都被自治权较大的影院架空,市场越做越小--然而电影行业正在迅速从卖方市场转向买方市场,以院线制为出发点的发行方式不再合理,发行方越过院线和影院合作效果更加显着。内容商自建区域营销公司,替院线完成二次发行,通过观众细分、打破档期陈旧观念、利基市场、类型片等长尾营销策略,创造若干不同的全新市场;

内容量产和提价逻辑紧随其后;

公司推荐:光线传媒、华策影视、华谊兄弟。光线传媒以营销战一个阵地一个阵地的开发经销商(地方影院),线上线下双利基市场发挥的乘数效应威力很容易被低估,复合增长率有望大大超预期,市盈率下降不断超预期。随着发行络建设成熟,预计打通内容和院线影院的全产业链模式将成为电影行业主流。短期中报超预期概率大,2013 下半年具备最好的防御性,中长期投资价值大,建议"买入"。