管理李宁负增长需超越自我品牌营销资讯

李宁“负增长”，需超越自我_品牌营销资讯

2010年，李宁的消息接踵而至，把这家刚刚迎来20周年庆的知名企业带入媒体的包围圈，有的就李宁换标侃侃而谈，有的对李宁进军房地产行业典问质疑，然而，临近年尾的一则消息，将李宁拉向泥潭加快毒素排出的速度，受此消息影响，李宁公司()的股价近两天连续跳水，累计跌幅超过20%，市值缩水达45亿港元。那么李宁的新的增长点在那里呢，不妨从品牌、渠道和李宁公司自身几个方面来探究一下。

消息一： 李宁公布2011年第二季订货数量，按零售吊牌价计算的订单金额与去年同期持平. 由於集团调整2011年予经销商的批发折扣率，按批发出货(sell-in)计算之订单金额按年降6%，其中服装和鞋平均零售价升超过8%，但订货数量同比分别降超过7%和8%。

消息二：李宁酝酿新一轮改革，管理层披露将于2011年进行分销渠道整合，拟关闭500间至600间单一经营店铺，同时拟下调批发折扣3个百分点。其次，李宁将增加特价场及大卖场销售比重，由现时5%至7%升至明年底的10%。

品牌之宽和渠道之广

从体育用品的渠道布局角度看，依赖新开店的增长将会结束。2009年，李宁牌的营收为77亿，店数为7249家，平均每家店的产出为106万，2009年净增加门店1004家，粗算一下，新增店给李宁牌业绩贡献就有10.6亿之多，而据李宁2008年年报显示，2008年李宁牌的业绩为63.5亿元，由此看来其同店增长并不高。由此看来，李宁进行渠道调整是必然之举，只有这样才能优化货品结构。此外，优化渠道还有一个举措，就是改造（包括扩大）部分店铺，引入其它李宁系品牌，将店铺改造成综合店，增加产品的覆盖面和销售机会也是一个重要的看点，比如在李宁店引入羽毛球近日从重庆市政府站传出消息称，乒乓球等装备都可以尝试。

从品牌布局来看，李宁公司是多品牌运营最早的尝试者，当年其选择-全球品牌-了意大利时尚运动品牌KAPPA，后来又引入了法国户外品牌艾高，自创品牌新动，引入意大利品牌乐途，收购体育器械商红双喜和体育装备商凯胜，亦同时将李宁牌进行品牌细分，切入儿童体育用品和运动生活品类，俨然成为一个多品牌、多品类的体育用品旗舰。从既有现状来看，李宁的“副业”的影响力还是相当有限，可喜的是李宁能从一家运动鞋服商演变成一家集运动鞋服、运动装备、运动器械为一体的综合体育公司，真正的把体育用品行业由窄做宽。在未来，李宁的“六脉神剑”能否六指全力而出则是未来最大的希望所在。

李宁的自我挑战

2010年是李宁的20周年，而这一年，李宁的一直不断。换标，提出90后李宁的传播方案，主动向新兴消费群体靠拢。尔后，李宁公司与非凡中国合作，进军体育经纪和体育营销，以及房地产行业，可谓动作频频，粗看，似乎是一串连贯性的动作，业务之间可以彼此借力，实则偏离了核心体育用品和鞋服行业，跨度过大，弯转的太急。这些，当然经过李宁的决策团队论证，但决策中意见是否存在分歧，外界不得而知。不过，笔者以为业绩下滑是表像，深层的原因还是源自企业内部，李宁要走出“负增长”的阴影，主要的对手不是耐克阿迪达斯，也不是安踏为首的晋江系，而是李宁自己，只有自我挑战，才能超越自我。

祝福李宁！也祝福中国体育用品行业。